Een simpel marketingplan dat wel resultaat oplevert

↓

90% van de agencies en adviesbureaus heeft hetzelfde plan voor new business:

1. Op onze website vertellen we waar we de beste in zijn.
2. Dat onderbouwen we met wat cases.
3. Diezelfde cases publiceren we op de socials, aangevuld met onze uitjes, vacatures en de jaarlijkse winst van een FD Gazelle.
4. Dan wachten we tot de prospects naar ons toe komen via referenties.
5. Als dat niet snel genoeg gaat pushen we dat met een ebook, landingpage en wat paid ads.

Het probleem van dit plan: mensen die nu nog niet op zoek zijn naar jullie expertise hebben helemaal geen interesse in content die alleen maar over jullie gaat. Die mensen zijn bezig met het doorploeteren van hun eigen mailbox en agenda.

Marketing is een hefboom

Nieuwe omzet genereer je hoofdzakelijk via referenties, bestaande klanten, marketing en eventueel aanbestedingen. Marketing is een interessante tactiek, want het is de enige van de 4 die je zelf volledig kunt sturen en opschalen indien gewenst. Bovendien draagt marketing bij aan alle drie de andere tactieken: referenties en inkopers bij aanbestedingen doen eerst even zelf onderzoek op jullie online kanalen. En bestaande klanten zien regelmatig waardevolle dingen voorbij komen waardoor ze graag 'bij de club' blijven horen.

En laat de meeste bureaus nou bar slecht zijn in marketing voor zichzelf.

Een simpel doel

Veel bureaus maken hun marketing onnodig complex. Zorgvuldig uitgewerkte persona's, funnels en archetypes dragen vaak weinig bij aan concreet resultaat.

Ik hanteer zelf een simpel doel (geïnspireerd op Bob Burg's boek uit 1993):

We moeten mensen die nu nog niet op zoek zijn naar onze expertise een reden geven om ons te willen leren kennen. Dat kennen leidt uiteindelijk tot vertrouwen en dat vertrouwen leidt tot kopen.

Dit lukt alleen maar als je mensen iets geeft waar zij zelf iets aan hebben in hun werkweek.

De volgorde is allesbepalend

Veel bureaus beginnen ambitieus als ze besluiten marketing serieus aan te pakken. Een wekelijkse podcast, nieuwsbrief of blog artikel bijvoorbeeld. Er is alleen 1 probleem: wie gaat het lezen of luisteren?

De aard van deze kanalen maakt dat je alleen je bestaande netwerk zover gaat krijgen om een kijkje te nemen. Je klanten, partners en je schoonmoeder. Want hoe groot is de kans nou echt dat je een willekeurige podcast aanklikt op Spotify? Geen wonder dat 47% van de podcasts weer stopt binnen 3 afleveringen.

Je moet eerst zorgen dat je een mechanisme hebt om mensen buiten je bestaande bubbel aan te trekken. Je kunt dat bereik kopen, bouwen of lenen.

Het PESO model van Gini Dietrich helpt daarbij.

• Paid media: LinkedIn ads of sponsored content (bereik kopen)
• Earned media: Gevraagd worden voor een keynote of als podcast gast. (bereik lenen)
• Shared media: Social platformen waar je doelgroep al is. (bereik bouwen binnen de regels van een platform)
• Owned media: Blog, nieuwsbrief, podcast of event. (bereik bouwen op je eigen voorwaarden)

Weg van de minste weerstand

Je kunt eigenlijk niet beginnen met alleen Owned media. Dan moet je namelijk zo uitzonderlijk goed zijn, dat is voor de meesten van ons niet weggelegd. Een simpel plan dat wel werkt ziet er zo uit:

1. Beginnen met wekelijks publiceren op een platform waar je doelgroep ook is. Voor de meesten zal dat LinkedIn zijn. Dit is shared media.
2. Zorgen dat de algoritme Goden je een beetje goed gezind zijn door actief comments te plaatsen in je feed. Tip: agressief ontvolgen van oninteressante mensen, clickbait en AI-slop maakt je LinkedIn tijdlijn een stuk prettiger.
3. Posts die het organisch goed doen zijn blijkbaar waardevol voor je doelgroep. Voor die posts kun je extra bereik kopen mbv thought leadership ads. Paid media.
4. Pro-actief je netwerk uitbreiden door mensen toe te voegen met een linkje naar een recente post die specifiek voor hem/haar interessant is.
5. Kleine, regionale plekken vinden waar je doelgroep samenkomt. Denk aan een branchevereniging of een seminar. Benader de organisator met een korte samenvatting van 2 van je beste publicaties. Geef aan dat je vermoedt dat dit een interessant verhaal kan zijn voor haar achterban en vraag of je dit gratis mag komen vertellen. Dit is je eerste earned media.
6. Zorg dat er wat foto's gemaakt worden als je voor de groep staat, en gebruik die foto's, in combinatie met je steeds beter wordende verhaal om een groter publiek te mogen lenen. Bijvoorbeeld in een podcast.
7. Ten slotte ga je die earned en shared kanalen inzetten om mensen over te hevelen naar je owned kanaal. Zo komt 70% van mijn nieuwsbrief subscribers via mijn LinkedIn kanaal op de lijst.

Het plan is simpel, maar de executie niet. Want om het te laten werken moet je nog steeds dingen publiceren waar mensen in je doelgroep iets aan hebben in hun eigen werkweek.

Dus: HR business partner Linda heeft net cappuccino op haar broek laten vallen, gaat zuchtend achter haar laptop zitten voor een snelle scroll door LinkedIn voordat haar eerste meeting begint. Wat leest ze:

Jullie FD Gazelle post waarin jij het team en je klanten bedankt of een scherpe analyse over het begeleiden van jong talent in een cultuur waarin AI en working from home de norm zijn?

Koen Hendrickx Schrijft en adviseert over expertise verkopen in het AI-tijdperk.

Is deze mail naar je doorgestuurd? Hier schrijf je jezelf in.​

Heb je een vraag of opmerking?
Beantwoord deze mail gerust! Antwoord gegarandeerd.