Productdenken zonder producten

↓

4 weken geleden schreef ik over mijn visie voor het bureau van de toekomst. Ik kreeg veel reacties, en ook best wat vragen. De meeste vragen gingen over het SaaS gedeelte.

Wat bedoel ik daar precies mee?

Vorige week maandag was ik bij het AI event van de Verkenners. Daar sprak ik zo'n 10 bureauleiders waarvan er 4 uit zichzelf vertelden dat ze bezig zijn met het bouwen van een product om als losse propositie in de markt te zetten. Dat is niet wat ik bedoel. Ik zie dat in de praktijk juist vaak misgaan.

Waar ik wél op doel: de principes die SaaS bedrijven succesvol maken toepassen op hoe je je bureau runt. Zonder dat je software licenties gaat verkopen.

SaaS principes in je bureau

Drie voorbeelden:

1) Herhaling is een asset

Veel bureaus hebben een enorme diversiteit in hun klantenbestand. Zowel het type organisaties waarvoor ze werken, als de specifieke uitdagingen die daar spelen. De meest gehoorde reden is dat dit het interessant houdt voor de leider(s) en het team.

Het probleem van die diversiteit is dat je in elk klanttraject bijna opnieuw moet beginnen met onderzoek doen naar de specifieke context waarin je aan de slag gaat. De inzichten uit de vorige 10 trajecten zijn hier niet van toepassing. Een klant voelt dat aan vanaf het eerste contactmoment. Zij gaat jou uitleggen hoe hun business werkt, en dan heb je eigenlijk al verloren. Althans, misschien niet verloren, maar je blijft wel hangen op het uitvoerende niveau. Je mag nauwelijks de leiding nemen.

Contrasteer dit met een kniechirurg die al 500 knieën geopereerd heeft. De patiënt komt volledig geprepareerd en onder narcose bij haar. Het proces is gestandaardiseerd. Zij hoeft zich 'alleen' bezig te houden met het meest impactvolle denk- en doe-werk. Daar wordt zij steeds beter in, waardoor ze vergelijkbare, maar complexere problemen aan kan.

Merk op wat er dan gebeurt: de chirurg wordt niet alleen beter, ze wordt ook efficiënter. Die combinatie is cruciaal:

Omdat je beter bent, krijg je mandaat. Je kunt in een eerste gesprek dingen zeggen over de werkweek van je klant die zij zelf nog niet had bedacht. Dat opent de deur naar het strategische, impactvolle werk.

En omdat je efficiënter bent (o.a. omdat het proces gestandaardiseerd is), houd je genoeg budget over om daar ook daadwerkelijk impactvolle dingen mee te doen. Dingen die je ook kúnt doen omdat je de benodigde ervaring hebt opgebouwd.

SaaS bedrijven werken continue aan het oplossen van dezelfde set problemen voor klanten. Dat levert efficiëntie op door het hele bedrijf waar wij als bureaus iets van kunnen leren.

2) Sturen op SaaS KPI's

Wat als je in je bureau meer zou gaan sturen op de metrics van een SaaS bedrijf? Denk aan:

1. Wat is onze churn?
2. Wat is de lifetime value per klant?
3. Wat kost het ons om een klant te werven?

Bureaus die zo naar hun business kijken, maken andere keuzes dan bureaus die in projecten denken.

Voorbeeld: als je weet dat een gemiddelde klant 22 maanden blijft en €5000 per maand oplevert, dan is de lifetime value per klant €110.000. Stel, je weet ook dat elke nieuwe klant in een kalenderjaar €15.000 aan marketing- sales- en onboardingsresources vraagt. Dan heb je een veel duidelijker beeld bij een realistische investering in het verlagen van churn (bijvoorbeeld betere AM/PM capaciteit).

3) Voorspelbaarheid voor de klant

Ook vanuit de klant gezien levert standaardisatie iets op dat de meeste bureaus onderschatten: voorspelbaarheid. De klant weet wat het kost, wat het oplevert, en hoe het proces eruitziet. Dat verlaagt de drempel om te kopen flink. Sidenote: volgens The Jolt Effect eindigt de helft van alle b2b salestrajecten in 'geen beslissing', grotendeels door onzekerheid.

Maar het vraagt ook iets ongemakkelijks van een bureau. Want voorspelbaarheid betekent dat je je committeert. Niet aan een urenschatting, maar aan een uitkomst. 'Wij hebben dit al 50 keer gedaan en dit is wat je mag verwachten.' Dat is een belofte die spannend is om te maken, want dan kun je er ook op afgerekend worden.

Toch is dat precies wat vertrouwen creëert. Bovendien: zodra je vanaf het eerste moment vertrouwd wordt als partner, dan is er ook veel meer ruimte om uitkomsten die echt onrealistisch blijken bespreekbaar te maken. En zo nodig bij te stellen.

Want we weten allemaal dat het niet halen van uitkomsten heel veel verschillende oorzaken kan hebben. Waarvan de meesten niet bij het bureau liggen.

Koen Hendrickx Schrijft en adviseert over expertise verkopen in het AI-tijdperk.

Is deze mail naar je doorgestuurd? >> Hier schrijf je jezelf in.​

Heb je een vraag of opmerking?
Beantwoord deze mail gerust! Antwoord gegarandeerd.