Elk jaar lees ik zo'n 50 offertes van bureaus. Deze bevatten veel overeenkomsten (ze zijn bijv. allemaal te lang) maar ook verschillen. Zo vraagt het ene bureau €100 per uur voor precies hetzelfde werk waar een ander bureau €150 per uur voor vraagt. Een verschil van 50%! Ook of (en hoeveel) korting er gegeven wordt verschilt enorm.
"The single most important decision in evaluating a business is pricing power."
- Warren Buffett
Pricing power is de mate waarin je in staat bent om betere prijzen (en betere voorwaarden) te bedingen dan andere bureaus. Het is eigenlijk het ultieme symptoom van een goed werkende strategie.
Je pricing power gericht verbeteren doe je door te investeren in drie domeinen:
- Marketing
- R&D (innovatie)
- Betere mensen
Elk draagt op een specifieke manier bij.
Marketing
Zoals David C. Baker terecht stelt: om het vertrouwen te hebben om hogere prijzen te vragen moet je meer dan genoeg aanwas van new business hebben. Anders voelt het als een te groot risico om veel duurder te zijn dan je concurrent. Je bent voor je gevoel te afhankelijk van het binnenhalen van die schaarse deal die je wél in je pijplijn hebt.
Aanwas van new business kun je vergroten door effectieve sales en effectieve marketing. In effectieve marketing wordt door bureaus veel minder geïnvesteerd dan in sales, vandaar dat dit onderscheidender is.
Zinvolle investeringen: eigenlijk alles dat bijdraagt aan de reputatie als autoriteit in jullie speelveld. Bijv. origineel en relevant thought leadership, zelf onderzoek doen, fysieke events of samenwerken met een bekende partner/klant/leverancier/thought leader in je speelveld.
Investeringen waarvan ik vaak zie dat ze minder opleveren: advertenties, sponsoring, PPC budget, owned kanalen (blog, nieuwsbrief, podcast) voordat je een publiek hebt of een all-round marketeer aannemen die de uitvoering over alle disciplines moet gaan doen.
R&D (innovatie)
Zodra je structureel meer aanvragen hebt kom je bij de vraag wat verkoop je die mensen? Je wil hen iets kunnen bieden dat ze bij een ander bureau niet kunnen krijgen. Daar speelt innovatie een belangrijke rol.
Werk bijvoorbeeld aan een unieke aanpak met specifieke, op maat gemaakte tools en processen die de impact bij een klant vergroten. Ik heb het dus niet over 'ons bewezen proces met 5 stappen' dat elk bureau op haar website heeft staan. Ik heb het over pre-builts zoals bouwstenen die uniek zijn voor jullie bureau en waardevol voor je klanten.
Zinvolle investeringen: templates, skills, tools, processen en producten die direct bijdragen aan de specifieke problemen die je oplost voor klanten. Vuistregel: ze moeten bij minimaal 80% van je klanten inzetbaar zijn.
Investeringen waarvan ik vaak zie dat ze minder opleveren: een product dat losstaat van je core business bouwen en vermarkten. Omdat je het idee al jaren in je hoofd hebt zitten en het bouwen nu ineens veel makkelijker is geworden met Claude Code. Schaalbaarheid is minder sexy dan je denkt in de praktijk.
Betere mensen
Als je je prospects dan iets verkocht hebt tegen een hogere prijs dan moet je het ook waar maken. Dat zit voor een belangrijk deel in de kwaliteit van je mensen. Wil je structureel hogere prijzen kunnen vragen dan concurrenten heb je ook betere mensen nodig.
Zinvolle investeringen: ik verwacht de komende jaren veel van analytici, procesdenkers, databreinen, business-strategen en communicatieve mensen. Mensen met high agency.
Investeringen waarvan ik vaak zie dat ze minder opleveren: ervaren sales mensen aannemen vóórdat ten minste 1 van deze 2 randvoorwaarden geregeld is:
- je genereert a) structureel b) voldoende c) goed passende leads
- je hebt een unieke propositie om te verkopen waar momenteel veel vraag naar is in de markt
Ervaren sales mensen zijn goed in het onderhandelen over hun eigen beloning. Dat wordt later een asset, dus dat is prima. Maar zorg er wel voor dat je iets kunt met die asset.
|
|
Koen Hendrickx
Schrijft en adviseert over expertise verkopen in het AI-tijdperk.
|