Afkijken bij de grootste bureaus

↓

Er was een tijd dat de CMO verantwoordelijk was voor alle 4 de P's: prijs, plaats, product en promotie. Een 15 jaar durende cocktail van growth hacking, meetbaarheid, onervarenheid en automation heeft dat volledig veranderd.

Marketing is bij veel organisaties gereduceerd tot een communicatie-instrument om de korte termijn mee te optimaliseren. Groepsfoto nodig voor de website? Vraag maar aan marketing.

Die dynamiek in de directiekamers van opdrachtgevers vond ook haar weg naar de partner in crime van de CMO: het bureau.

• RFP's zijn steeds verder dichtgetimmerd
• Pitches hebben soms wel 20 deelnemers
• Het gevraagde werk is louter uitvoerend van aard
• Het liefst met garanties van resultaat erbij

En laat het uitvoerende werk nou net datgene zijn waar het meeste druk op komt te staan in de komende 5 jaar, onder invloed van AI en tooling.

De grote jongens

Kijk naar de groei in de afgelopen 10 jaar van twee van de grootste bureaus ter wereld: WPP en Omnicom. Daar zie je die druk terugkomen: de groei was zo goed als vlak.

Het kan echter ook anders. Kijk naar Accenture Song (voorheen Accenture Interactive). Ogenschijnlijk uit het niets komen zij het toneel op gegaloppeerd en zijn inmiddels de grootste van allemaal:

Het geheim van Accenture Song?

Het merk Accenture wordt als strategisch partner gezien door opdrachtgevers. Bureaus (zelfs de grote jongens zoals WPP en Omnicom) zijn te vaak gefocust op deliverables.

Ondertussen snapt Accenture Song de business case van die deliverables beter. Iets wat er met de paplepel ingegoten is, aangezien ze ontstaan zijn uit een van de grootste consultancy clubs ter wereld. Bovendien worden ze bij de les gehouden omdat het werk van Song heel vaak in samenhang gebeurt met het strategische werk van zusterbedrijf Accenture. Een belangrijke bron van leads die verwachten dat creative en tech over meer dan deliverables gaat.

De anatomie van een business outcome is immers altijd hetzelfde:

1. Pijn
2. Diagnose
3. Strategie voor oplossing
4. Resources bepalen
5. Plan voor oplossing
6. Realisatie
7. Inbedding in de organisatie

Accenture Song ownt samen met haar zusterbedrijf 2 t/m 7 terwijl de meeste bureaus niet verder komen dan 5 en 6.

Wat kunnen wij hiermee?

Simpel: de druk op het uitvoerende werk gaat exponentieel toenemen de komende 5 jaar. Enerzijds omdat het makkelijker wordt om het zelf te doen met behulp van tooling. Anderzijds omdat er meer concurrenten zijn voor de marktvraag die overblijft.

Je zult moeten gaan werken aan een manier om eerder in beeld te komen bij opdrachtgevers en langer in beeld te blijven.

Begrijp de impact van jouw dienstverlening op alle lagen in de organisatie. Ontwikkel de expertise die nodig is om waarde te leveren op het hoogste (meest abstracte), maar ook op het laagste (meest concrete) niveau. Bedien niet alleen de IT- of marketingafdeling. Ga dwars door de hele organisatie heen.

Visueel stel ik me dat zo voor:

Mijn voorlopige werktitel is van full-service naar full-scope.

​

Deze editie was wat abstracter dan voorgaande edities. Ik ben benieuwd of je het wat vindt. Hoor het graag!

​

Koen Hendrickx Werkt al 15 jaar aan betere business modellen voor agencies & consultancies.

Is deze mail naar je doorgestuurd? >> Hier schrijf je jezelf in.​

Heb je een vraag of opmerking?
Beantwoord deze mail gerust! Antwoord gegarandeerd.