'Een goed gevulde pijplijn met passende prospects'
is volgens 434 bureauleiders de grootste uitdaging van nu (Agency Core, mei 2026). Dit komt overeen met de signalen die ik hoor in de markt. Dus mocht dit voor jullie ook gelden: je bent niet alleen.
Ik ga het vandaag niet hebben over de oorzaken: in-housing, schuivende of krimpende budgetten, etc. Die zijn inmiddels bekend.
Ik wil het hebben over het handelingsperspectief. Wat doe je om die pijplijn te vullen met goed passende prospects, en wat is daarin veranderd?
De impact van AI op marketing en sales
Je pijplijn is het domein van marketing en sales. En volgens mij is de impact van AI oneerlijk verdeeld: marketing ligt veel meer in de vuurlinie.
Iedereen kan tegenwoordig content AI-slop maken en publiceren. De mentale bandbreedte van je doelgroep schaalt echter niet mee. Het gevolg is dat je bereik inkakt.
Sales heeft dit probleem minder, omdat dit veel meer draait op persoonlijk contact.
Lead gen was van marketing
Jarenlang heb ik geroepen dat lead gen een probleem van marketing is. Zorg je voor originele content die relevant is voor beslissers en beïnvloeders in je doelgroep, dan gaat de rest bijna vanzelf.
Die originele content is nog steeds een onmisbaar en tegelijk zelden aanwezig element van commercieel succes in een bureau.
De rest gaat alleen niet meer vanzelf.
Het belangrijkste doel van marketing
Ik noemde het belangrijkste doel van marketing vaak het bouwen van een reputatie buiten je bestaande netwerk. Daar zit dat passieve element weer in: als je die reputatie hebt, dan komen mensen vanzelf.
Daarom denk ik dat het doel toe is aan een update.
Verkoop je expertise (zoals agencies en adviesbureaus) is dit vanaf nu het doel van marketing:
Bouwen aan relaties met mensen buiten je bestaande bubbel.
Een relatie is interactiever dan een reputatie. Persoonlijker. En dat is volgens mij waar we naartoe moeten.
Marketing moet proactiever
Als 'gewoon' originele content posten op LinkedIn niet meer voldoende is om die relaties te beginnen, wat dan wel?
Relaties bouwen is van nature het domein van sales. Sales is daarom vaak proactiever dan marketing. En daar kan marketing best wat van leren.
Een voorbeeld:
Elk bureau moet een Overtuiging hebben. Een pakkend perspectief op de veranderende belevingswereld van haar ideale klant. Wat als je die een beetje uitbreidt en op 15 slides zet. Dan heb je een keynote. Die vat je vervolgens samen in 8 bulletpoints en pitcht die bij 5 relevante communities, verenigingen of podcasts waar je doelgroep zich verzamelt.
Mensen met een publiek zijn altijd geïnteresseerd in originele inzichten om hun publiek te helpen. Je kunt wachten tot ze jullie benaderen, je kunt er ook proactief naartoe gaan.
Via dit soort earned media bouw je aan je relaties met mensen buiten je bestaande netwerk. Toen ik eerder dit jaar bij Channable op het podium stond had ik na afloop tientallen gesprekken met mensen uit de bureauwereld. En in de 2 weken erna zo'n 100 nieuwe volgers op LinkedIn en deze mailing. Reken maar dat je content de volgende keer opvalt bij hen.
Omhoog of omlaag in de funnel
Stijgt de druk om nieuwe omzet te scoren, hebben veel bureaus de neiging om dichter naar de deal op te schuiven. Dus meer campagnes draaien onderin de funnel, want daar zit de handtekening.
Maar dat is doorgaans een verspilling van je marketingresources. Bain & Company vond dat bij zakelijke inkopers de deal in 90% van de gevallen gaat naar een aanbieder die men al kende voordat ze op zoek gingen.
Oftewel als jullie content en campagnes nog in beeld moeten komen als een prospect al op zoek is ben je vrijwel altijd te laat.
Bouw actief aan relaties met mensen buiten je bestaande bubbel, die nu nog niet op zoek zijn. Het rendement duurt langer, maar is wel veel groter.
|
|
Koen Hendrickx
Schrijft en adviseert over AI-proof omzet voor Agencies & Adviesbureaus.
|