Al jaren hoor ik van bureauleiders het plan om een tweede merk te lanceren. De meest gehoorde redenen:
- Een nieuwe expertise of doelgroep die niet goed past bij het bestaande merk.
- De wens om iets schaalbaars te hebben (vaak een SaaS product)
Inmiddels hoor ik dit bijna wekelijks. Volgens mij komt die toename door de ontwikkelingen rond AI:
- AI heeft impact op ons business model. Daarom gaan bureauleiders eerder testen met nieuwe proposities en doelgroepen.
- AI maakt de creatie en realisatie van een eenvoudig merk en een vibe-coded tool veel laagdrempeliger voor mensen met digitale skills.
Het slechte nieuws is dat spin-offs veel vaker mislukken dan succesvol zijn.
Waarom spin-offs mislukken
De oorzaak van het mislukken hangt af van de reden om ermee te beginnen:
1. Een nieuwe doelgroep of expertise
Een voorbeeld hiervan is upstream of downstream bewegen. Dus een consultancy merk lanceren, of juist een bureau waar je aanklopt voor de realisatie van middelen. Je stopt het in een apart merk om kannibalisatie van je hoofd-merk te voorkomen.
Het grootste probleem is dat het de meeste bureaus (90%) al niet lukt om structureel effectieve marketing te doen voor 1 merk. Laat staan voor 2. Buiten de verdubbelde tijdsinvestering schaal je ook nog eens je complexiteit. Bijvoorbeeld omdat effectieve tools zoals personal branding minder effectief worden.
Je kunt immers als founder niet in even weken je reputatie bouwen bij je originele doelgroep, en in oneven weken je nieuwe 'kindje' proberen te promoten. Dat wordt heel onduidelijk voor de buitenwereld.
2. Een schaalbaar product
Vrijwel elk bureau levert op de een of andere manier expertise op maat. Al dat maatwerk heeft een aantal ingebakken nadelen zoals discussie over scope en deadlines. De droom om iets schaalbaars te maken is dus heel begrijpelijk.
Het probleem zit 'm in het door Blair Enns bedachte innoficiency dilemma.
Het Innoficiency Dilemma:
Innovatie en efficiëntie zijn tegengestelde doelen. In elke redelijk functionerende organisatie kan de ene niet verhoogd worden zonder de andere te verlagen.
Zonder innovatie heb je geen bureau. De kwaliteit van je werk voor klanten valt of staat met ruimte om te experimenteren. Dingen te creëren waarvan je driekwart niet kunt gebruiken. Dat is innovatie.
In een bedrijf dat een SaaS propositie opereert draait alles om het tegenovergestelde: efficiëntie. Sturen op harde KPI's, grote aantallen en standaardisatie.
Die schaalbaarheid vergt een totaal andere cultuur en skillset om succesvol te draaien. Een cultuur en skillset die meestal niet aanwezig zijn in een bureau.
Oog op de bal
Niet zelden is de achterliggende reden om een spin-off te lanceren dat het bureau niet helemaal lekker loopt. Besef wel dat het lanceren van een spin-off veel nieuwe energie brengt, maar ook je ogen van de bal af kan halen. De aandacht gaat onbewust naar de nieuwe, veelbelovende kans. Ondertussen krijgt de machine die daadwerkelijk het geld binnenbrengt niet de onderhoudsbeurt die zij eigenlijk nodig heeft.
Terwijl het verbeteren van iets dat zich al bewezen heeft doorgaans minder risicovol is dan het starten van iets nieuws.
Hopelijk helpt dit in het maken van je plannen voor de komende tijd.
Geniet van de zon!
|
|
Koen Hendrickx
Schrijft en adviseert over expertise verkopen in het AI-tijdperk.
|