Over de (on)zin van bureau benchmarks

↓

Je hebt te veel klanten, te weinig overhead en een te klein marketingbudget. Ten minste, als je de zoveelste benchmark moet geloven die je onder je neus krijgt.

Bedrijfskundig onderzoek is in het verleden vooral gedaan onder B2C bedrijven. De laatste jaren zie je dat er met name in de VS steeds meer onderzoek gedaan wordt onder zakelijk dienstverleners. Verkopers van expertise. Bureaus uit de lage landen kunnen daarvan profiteren, aangezien wij ook expertise verkopen.

Een van de dingen die dit opgeleverd heeft, is allerlei zinvolle principes en benchmarks. Denk aan het 95-5 principe van Ehrenberg Bass, de omvang van een toekomstbestendig speelveld van David C. Baker en complexe sales dynamiek van Matt Dixon.

Een eigenschap van die benchmarks is natuurlijk dat je soms tot de conclusie komt dat je met je eigen bureau totaal niet in de buurt zit.

Je kunt op zo'n moment 2 dingen doen. Je kunt gaan zoeken naar redenen waarom de benchmark op jullie niet van toepassing is: definities bevragen, tegenargumenten verzinnen of wijzen op de unieke set van factoren waardoor de situatie is zoals zij nu is.

Als je dit maar hard genoeg probeert ga je hier altijd in slagen. Zo zit ons brein nou eenmaal in elkaar. Sterker nog, je gaat je eigen analyse daarna ook geloven, omdat de mensen waarmee je het bespreekt zeer waarschijnlijk ook last van confirmation bias hebben.

Er is ook een alternatieve route.

Wat haal ik er wel uit?

Zelfs al ben je het intuïtief niet eens met een benchmark waar je niet aan voldoet: tel tot 3. In plaats van met je hakken in het zand te gaan kun je ook denken: wat haal ik hier wél uit? Of, vernuftiger geformuleerd:

Ondanks dat ik het er niet helemaal mee eens ben, zit hier een les in die sommige van mijn concurrenten sterker maakt. Wat leer ik daarvan?

Voorbeeld: een te kleine doelgroep

Een speelveld met voldoende commerciële kansen die ook nog eens voorspelbaar binnengehaald kunnen worden bevat volgens David C. Baker tussen de 2000 en 10.000 prospects.

Stel dat je gespecialiseerd bent in de doelgroep organisaties met minimaal €5 miljoen omzet uit e-commerce. Bijvoorbeeld omdat je grote maatwerk shops bouwt of digitale transformatie begeleidt. Je hebt in dit voorbeeld zo'n 600 prospects in Nederland.

Je eerste reactie kan zijn dat dit niet erg is, omdat jullie commercieel al jaren hartstikke goed draaien.

Toch zit er vaak meer achter zo'n benchmark dan je denkt. Want met een ICP bestaande uit 600 prospects:

1. Zijn er elk kwartaal maar zo'n 30 prospects actief op zoek naar een bureau als dat van jou.
2. Waarbij 50% van de deals eindigt in 'no deal'
3. En de overige 15 deals verdeeld worden over alle concurrenten en substituten in Nederland en ver daarbuiten.
4. Op het moment dat de economie tegenzit dan krimpt dat aantal prospects per kwartaal met zo'n 30% en wordt de kans op een deal nog kleiner.
5. Doet churn meer pijn, omdat de vervangingspool kleiner is.
6. Is het aantal concurrenten nog belangrijker dan normaal (dat moeten er dus minder zijn).

Zelfs als je ervoor kiest om niet door de bril van urgentie te kijken, dan kun je deze benchmark ook als een kans zien. Want met zo'n klein ICP betekent dit doorgaans dat je een bepaalde specialisatie ontwikkeld hebt waardoor opschalen makkelijker is dan je zou denken. Bijvoorbeeld naar vergelijkbare prospects in het buitenland.

---

Hoor of lees je nou de volgende keer zo'n wetmatigheid van iets of iemand die doorgaans zinnige dingen zegt? Zet dan niet meteen je hakken in het zand, maar stel de oudste vraag in het menselijk brein:

What's in this for me?

Koen Hendrickx Schrijft en adviseert over expertise verkopen in het AI-tijdperk.

Is deze mail naar je doorgestuurd? >> Hier schrijf je jezelf in.​

Heb je een vraag of opmerking?
Beantwoord deze mail gerust! Antwoord gegarandeerd.