De AI advies- en implementatiebureaus poppen als paddestoelen uit de grond. Sommigen zijn helemaal nieuw, anderen zijn pivots van bestaande bureaus.
Je ziet hierin hetzelfde patroon dat 20 jaar geleden bij digital agencies plaatsvond. AI-bureaus surfen mee op de vraag-explosie in de markt. Maar inmiddels zijn er zoveel dat het aan de aanbodzijde te druk begint te worden. New business loopt niet meer vanzelf omdat klanten te veel opties hebben. Dus worden sales en marketing belangrijker.
Wat opvalt is dat al deze AI-bureaus horizontaal gepositioneerd zijn: wij zijn goed in AI en doen dat voor iedereen. Logisch, want als er meer vraag dan aanbod in de markt is, ontbreekt de prikkel om te specialiseren. In een overvolle forellenvijver vangt ook een 7-jarig kind met alleen een touwtje en een haak een vis.
Zodra de marktdynamiek omdraait en er meer aanbod dan vraag is, wordt het kiezen van een doelgroep een aantrekkelijke optie.
Je kunt dan makkelijker een relevant verhaal vertellen in je marketing en sales. Een verhaal waarbij beslissers in de markt zoiets hebben van 'dit gaat over mij, ik ga deze mensen volgen'.
Maar hoe kies je nou een doelgroep?
Deze mail gaat over de minst besproken kant van die vraag: de cijfers.
De berekening
Hoeveel bedrijven moeten er in je doelgroep zitten?
Er zijn twee onafhankelijke onderzoeken die ik altijd gebruikt heb om deze vraag te beantwoorden:
David C. Baker concludeerde na onderzoek voor zijn boek The business of expertise dat je tussen de 2000 en 10.000 prospects nodig hebt.
En
Het Ehrenberg Bass Institute concludeerde meerdere malen dat in een willekeurig kwartaal zo'n 5% van je doelgroep in de markt is voor jullie expertise.
Stel, je hebt 5000 bedrijven in je doelgroep. Dan gaan ongeveer 250 van hen dit kwartaal op zoek naar jouw diensten (5%).
Daarvan lekt helaas een deel weg: sommigen van hen lossen het toch in-house op en een deel gaat naar substituten zoals buitenlandse concurrenten.
Stel dat de helft overblijft voor jou en je bureau-concurrenten, dus 125 deals. De realistische marktpotentie in een kwartaal.
Merk hier trouwens op dat die 125 te weinig is als je low-ticket engagements verkoopt waarvan je er tien of meer per kwartaal moet verkopen. Maar dat is sowieso geen prettig model als je expertise verkoopt, dus dat is prima.
Niet elk bedrijf past
Kijk niet alleen naar het aantal bedrijven in je doelgroep, het gaat ook om het aantal geschikte bedrijven.
Voorbeeld: veel bureaus werken voor e-commerce bedrijven.
- er zijn in Nederland ±100.000 e-commerce bedrijven.
- maar er zijn 'slechts' 3000 e-commerce bedrijven die minimaal €2 miljoen omzet draaien. En zo'n omzetniveau heb je wel nodig om voldoende budget te krijgen en goed werk te kunnen leveren.
Zo zijn er nog meer criteria om op te kwalificeren. Denk aan de aanwezigheid van een sales-team of het niet hebben van een buitenlands hoofdkantoor.
Het punt is: je doelgroep moet groot genoeg zijn nadat deze criteria zijn toegepast.
Aanpassing richting de toekomst
Het is bekend dat bedrijven meer in-house gaan doen met behulp van AI en DIY tools. Daardoor wordt een bureau minder vaak als oplossing gekozen.
Ik verwacht niet dat dit iets doet met de 5% regel: opdrachtgevers blijven dezelfde problemen houden. Het zal echter wel iets doen met hoeveel van die 5% bij bureaus terecht komen. En als dat aandeel slinkt, zul je een grotere vijver moeten hebben om uit te vissen.
Ter illustratie:
2000 gekwalificeerde bedrijven was de originele ondergrens. Met die doelgroep gaan er elk kwartaal 100 de markt op (5%). Als de helft daarvan in het verleden een deal met een bureau werd, waren dat 50 deals voor jou en bureau-concurrenten. Nou vond ik dat altijd al aan de lage kant en laten we ons met alles wat er in de markt speelt niet te rijk rekenen.
Dus stel dat niet meer de helft maar slechts 25% van de totale vraag in een kwartaal naar bureaus gaat in de toekomst. Als er dan elk kwartaal een dikke 60 bureau-deals in de markt moeten zitten heb je 5000 prospects nodig. (5% van 5000 is 250. Daar 25% van is 63 deals.)
Dus mijn pseudo-wetenschappelijke conclusie is dit: verkoop je expertise zoals bureaus dat doen, dan zou ik mikken op 5000 - 15.000 gekwalificeerde bedrijven in je doelgroep.
Klein genoeg om hen een aansprekend verhaal te vertellen.
Groot genoeg om commercieel bestendig te zijn.
|
|
Koen Hendrickx
Schrijft en adviseert over expertise verkopen in het AI-tijdperk.
|